ども〜。今の時期はお店で食後にホットコーヒーを注文した後、やっぱりアイスにしておけば良かったと必ず後悔します。
今回はコンセプトについてまとめます。
コンセプトとは戦略を簡潔にしたもの
まずコンセプトは、「ターゲットの悩み」に対して、「コア・アイデア(特長)」によって、「便益」することができる、「一言名称」と分解できます。
例えばこの記事のコンセプトは、以下のようになります。
ターゲットの悩み：上司に「来週までに新商品のコンセプトを考えてきて」と言われて手順に困っている人に対して、
コア・アイデア(特長)：商品コンセプトとは何か、どうやって創るのか、コンセプト(需要)の確認方法などを簡潔に紹介した記事によって、
便益：5分でコンセプトの理解が深まる、
一言名称：「ズボラコンセプトのレシピ」
他事例：スタバの初期コンセプト
ターゲットの悩み：家にも会社にも気持ちを落ち着かせられる場所がなくストレスフルな人に対して、
コア・アイデア（特長）：最高品質のコーヒーと共に過ごすゆったりとした空間によって、
便益：最高にリラックスできる、
一言名称：第3の場所（サードプレイス）
そうです。コンセプトとは戦略を簡潔にまとめたものです。キャッチーなので最後の一言名称に目が行きがちですが、大事なのは「誰に(Who)・何を(What)・どうやって(How)」のところです。
なので良いコンセプトを創るためには、良い戦略が必要です。戦略策定についてはこちら
コンセプトの需要確認方法
自称良い戦略を簡潔にまとめた良いコンセプトができれば、次は自他ともに認める良いコンセプトかどうかを確認したくなりますよね？
そこで登場するのがコンセプトシートによる需要確認調査です。
実際に商品やサービスのプロトタイプを一般消費者に体験＆評価してもらえる事ができればそっちの方が良いですが、多くの場合、サンプルを作る前段階でも、筋の良いコンセプトかどうかを確認しておきたいところです。
コンセプトシートは、堅苦しい戦略や端的すぎるコンセプトを、もっと一般消費者でも評価しやすい文章やビジュアルに変換していきます。
ではサンプルとして、A◯B48のコンセプトシートを勝手に作成してみました。
コンセプトシートの型は企業によって様々なので一概には言えないのですが、たいてい以下の要素が盛り込まれています。
ACB（Accepted Consumer Belief）：
ターゲットの悩みやインサイトの掘り起こしです。「カテゴリーあるある」のようなイメージで、導入部に入ることが多く、ここでターゲットの自分ごと化を図ります。読んだ人が「そうなのよ〜！」と共感できたら良いACBです。
一言名称：
コンセプトを端的に表す言葉や、商品名などが入ります。
コアアイデア(特長)＋機能的/情緒的便益：
この商品やサービスの核心的なアイデア(特長)と、利用すると手に入る便益を記載します。
便益の根拠（具体的な要素）：
便益が得られることの根拠を記載します。具体的な体験などが入ります。
トドメの一撃：
「最新」「ここでしか味わえない」「期間限定」「今だけお得」など、最後のひと押しを加えることが多いです。
イメージ：
一般消費者のコンセプト理解を手助けするビジュアルを盛り込みます。具体的な体験を想起させたり、便益を享受した自分が想像できる絵を、2−3枚程度載せます。
そしてコンセプトシートを見てもらった後は、「あなたは好きになりそうですか？」や、「あなたは応援したくなりそうですか？」など、定量化してビジネス規模を測定できる設問に回答してもらいます。
その際は試算のベースとなるベンチマークも作成して調査します。A◯Bの場合はモーニ◯グ娘とかでしょうか。ベンチマークより好意度が高ければ、このくらいのファンが付く可能性があるな。。などの参考にします。
まとめ
いかがでしょうか。「コンセプト」という言葉自体、身近すぎてふわふわしている感がありますが、なるほど戦略を端的に表したものか。と思えばしっくりきます。
そしてコンセプトの強さも、コンセプトシートに落とし込み、ベンチマークと比較すれば、簡単に推し量ることが可能です。
会社実務では何百人を対象に調査するので数百万円かかりますが、担当者レベルでパパッと作成し、知人友人に確認(情報漏えいは気をつけて)しても、個人的には有効だと感じています。
ただ、大抵ベンチマークと差がつかない、つまらないコンセプトだったと思い知らされるのですが。。
最後に私がコンセプト創りの参考にしている本を紹介します。
ヒット商品開発―MIPパワーの秘密 梅澤 伸嘉 (著)
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