メンタルアベイラビリティ（想起されやすさ）を高める上で、過去のブランド体験が重要であることは明らかなのですが、それを良い感じにまとめてくれている概念があったので書き留めます。
参考：池田 紀行. 売上の地図 3万人を指導したマーケティングの人気講師が教える「売上」を左右する20のヒント
ZMOT、FMOT、SMOT、TMOT（左からジーモット、エフモット、エスモット、ティーモット）とは？
- ZMOT（Zero Moment Of Truth）：初回購入前の評価で、ブランド想起前と想起後に分かれる。広告やPR・SNS、口コミ、加えて過去の類似ブランド体験からの評価。
- FMOT（First Moment Of Truth）：店頭での評価。パッケージの目立ちや分かりやすさなどから評価。
- SMOT（Second Moment Of Truth）：使用時の評価。使いやすさ、知覚品質、捨てやすさなどから評価。
- TMOT（Third Moment Of Truth）：リピート体験で上書きされていく評価。馴染や好意度が増していく場合もあれば、がっかりして離反に繋がる場合もある。
メンタルアベイラビリティの評価はZMOTの瞬間で、ニーズが発生したときに自ブランドが想起されているかどうか？が重要です。
そしてリピート購入のZMOTに強く影響するのが自身のSMOTとTMOTになります。また、これらは他者への口コミとして、他者のZMOTにも影響していきます。
確かにTMOT（上質なリピート体験）大事・・・。
でも上質なリピート体験って何でしょうね？
対応施策は、いわゆるCRM（例 ポイントカード、アプリ会員）やファンプログラムでしょうか。
個人的には施策を考える前に、ブランドのBenefitのレベルが、機能→情緒→自己実現と上がっていくことが重要なのではないかと思います。
例えば私はニューバランスのスニーカーに最近ハマっているのですが、最初は機能価値でした。1日中歩いても疲れない靴ないかしら？と行き着いたことがきっかけです。
そしてSMOTで気に入り、日々履いているうちに、ちょっとテンションが上がる自分に気が付きました。時にはエスカレーターではなく、階段で行こうとか思います。（情緒価値）
私はまだこの辺りで止まっていますが、すでに結構お気に入りのブランドで、スニーカーカテゴリーの第一想起の位置にいます。
ニューバランスが私の自己実現に繋がっていくかどうかは今後のTMOT次第でしょうか。もしかしたら健康的な自分に欠かせないブランドになるかもしれませんね。一方私の悪い癖（コレクター化）が出そうで散財がちょっと怖いですね。笑
私のニューバランスにおけるTMOTについては、特にニューバランス社からコミュニケーションがあった訳ではなく、プロダクト体験の積み重ねによるものです。（追加購入のリタゲは山ほど届きましたが）
そこまで考えられて作られているのかしら？
以下ニューバランス社のミッションと企業理念をHPから拝借しましたが、「アスリートが誇りをもって」や、企業理念の1番目に「誠実さ」があるのが興味深いですね。考えているかもしれません。
最後に
昨今、LTVやCRM、オールウェイズ・オンやリレーションシップ・マーケティングなど、顧客と中長期的に太く繋がるための概念や施策が増えていますが、必ずしも全員と太く繋がり続ける必要はなく、薄く長く繋がることも大切なのだろうとリテンション・ダブルジョパディの法則*¹や購買行動適正化*²の法則が教えてくれます。でも薄く長い繋がりをどう評価していくのが良いのでしょうね。マーケターたるもの、つい顧客との関係性を太くしたくなるものです。むむむ
- リテンション・ダブルジョパディの法則：あらゆるブランドが結局は顧客を失う。その損失はマーケットシェアと比例する。大きいブランドほど多くの顧客を失うが、その損失割合は顧客基盤全体と比較すると小さい。
- 購買行動適正化の法則：ある一定期間中にヘビーバイヤーだった消費者の購買量は、その後減少する。またライトバイヤーの購買量は増え、ノンバイヤーがバイヤーになることもある。この平均への回帰現象は、購買客の行動が実際に変化しなくても生じる。
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