ブランディングとSNSとAIと「らしさ」の破壊
ブランド/ブランディングとは、消費者の頭の中で、独自便益を中心に他のモノやサービスとは区別されている状態/活動ですが、近年そこに一役買っている機能がSNSとAIですね。そして「ブランドらしさ」をあえて壊すことでインパクトが出た事例も。
これらのテーマでいくつか企業の話を聞く機会がありましたので忘れないようにまとめます。
SNS活用：「ほっかほっか亭」さん
消費者の声を最も聴いている部門がマーケティングをリードするべきという考えのもと、SNSチームを事業の中枢に据えているそうです。
そこでは「誰かが傷つかない投稿であればOK」という比較的緩めのルールで、社内の若手を中心にユニークな投稿が実施され、結果 広告宣伝費を約５０％削減できた上に、SNS ブランディングによって売上は拡大傾向にあるそうです。
ほっかほっか亭 SNS戦略
目的：好意的な純粋想起
目標：・近い距離感の醸成
・UGCの最大化
・ブランド好意の醸成
・LTVの向上
・ブランド ロイヤルティの強化
獲得したいイメージ：
誠実、親しみ、応援したくなる、親近感がある、遊び心を感じる
企画方針：・人間味が伝わる
・ストーリー性がある
・双方向のコミュニケーションがある
キーワード：・誰もブランドには興味がない前提
・誰も広告には興味がない前提
・SNSを事業の中心に
・包み隠さない、オープンなスタンス
事例：ロゴの開発者を探せ、万博のワンハンド弁当、クレームも含めて小まめなリプライ
SNS活用：Pinterestさん
最近話題のSNSのような検索エンジンのような、、新しいプラットフォームですね。
ピンタレスさん曰く、デジタル広告・ECの多様化や物価高も相まって、「じっくり検討型消費」が増加しているようです。
なのでショッピングジャーニーがとても複雑で長くなっており、企業側としては狙いを定めることが困難になってCPAが悪化しているとのこと。
そこで重要視されているのが「キュレーション」。AIが自分にぴったりな商品やサービスだけを間引いて提案してくれるプラットフォームに人が集まっています。
Pinterestは、「自分にあう商品や見つけられる場所」を目指し、従来のSNSに多いヒト軸ではなくモノ・コト軸。フロー型ではなくストック型に特化したSNSとして急成長（日本でもすでに1280万人利用）しているそうです。
「自分にぴったりな広告はもはやコンテンツ」である。という言葉が印象的でした。事前の商品知識がなく関与の高い商材、例えば住宅と相性が良さそうなプラットフォームだなと感じました。
AI活用：アルビオンさん
ポール＆ジョーやアナスイの化粧品販売をしている会社さまなのですが、対面販売が重要視されている業界で、AIの担うべき役割は何か？というテーマで面白かったです。
結論、顧客との接点増（３６５日・２４時間・多言語対応）と、AIだから気軽に聞ける質問が増え、総コミュニケーション量がかなり増えたそうです。それに合わせて売上やCVRも向上したということなので興味深い。
最近AIに深い悩みを相談する女性が増加している話を聞きますが、AIに相談することへの慣れに加え、AIだからこそ話せる本音などもあるのかもしれません。
幸せや自分らしい暮らしなど、重要だけど人に相談しにくい話が関連する業界は、幸せについて共に考える哲学AIなど検討したら面白いかもしれませんね。
生成AIのリスク
ここでは著作権と炎上リスクについて参考になりました。
著作権
・勝手に機械学習させても良いのか？：現状 日本は商用OKだそうです。
・出力したクリエイティブは誰のもの？：AIで自律的に制作したものに著作権は発生しないそうです。ただし人が修正を加えたり、創作的な表現の道具としてAIを使ったと認められた場合は著作権が発生するので要注意
・他と近似性がある場合は？：依拠性（参考にしたのか）と類似性がある場合はアウトです。AIの場合は知っていて意図的に入力し、出力した場合や、学習データに著作物が入っていたらアウトです。
クレーム、炎上リスク
海上保安庁のAIアニメ広告や子供の手紙を作成サポートするGoogle広告では、なぜAIが人の仕事や創造性を奪うのか？という点で炎上し、最後は取り下げる自体に。法律上問題なくても、生活者心理を逆撫ですると即ブランド毀損につながるので要注意です。
「らしさ」の破壊：シャウエッセンさん
年間８００億円を売り上げる、日本ハムさんのメガブランドですね。知らない人はいないのではないでしょうか。
このブランドが今年発売した「夜味」がとても話題になり、マーケティング・オブ・ザ・イヤーも受賞されていましたね。
一見すると、いわゆるオケージョンを増やすためのブランド拡張な気がするのですが、大成功の裏の仕掛けを聞くと納得感がありました。
背景課題
コアユーザーの高齢化による若年層の取り込み、朝以外のオケージョン獲得が課題
戦略
シャウエッセン「らしさ」をことごとく打ち破ることにチャレンジ
・従来のコアターゲットを無視：50代以上の女性から、30−40代の男性をコアターゲットに
・従来の食シーンを無視：朝食にシャウエッセンを！と売り込み続けてきたが、真逆の夜シーンにチャレンジ
・ネーミング：味のわからない「夜味」として発売。安心や美味しさを重視する食品業界ではタブー視されていた。
・広告：一方的なマス広告だけではなくSNS（UGC）を重視。話題化を目的にSNSとPRを強化。
例 ティザー広告（X）、TVCMでも味のことを一切話さない
・調理方法：ずっとこだわっていた「ボイル」ではなく、より実態に近い「焼き」を推奨。訴求方法もコミカルに。（実は社員の８８％が焼いて食べていました）
感想
SNS運用は以前2年間ほど担当していたので、重要なことやポイントは分かるのですが、なかなか成果に結びつかなかったなぁと思い出しました。今回の話を聴いても、そうだよね。と思いつつ、何が自分に足りなかったのだろうか？までは分かりませんでした。ただ今後SNSと、更にAIがブランディングに大きく影響してくることは間違いなさそうなので、今後も注視していきたいところです。
話として興味深かったのはシャウエッセンの夜味ですね。ブランドの「らしさ」を打ち破ることは、社内的にもとてもハードルが高かったと思いますし、そう話してました。
でも別ブランドで出してもインパクトが出ずに売れなかったのだろうと思います。個人的に似た話ではコーヒーブランドのBOSSが紅茶出しましたよね。なんでだろう？と思いましたが、この？？が今の時代 重要なのかもしれませんね。言うは易しですが。。
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