「マーケティングは、ライトユーザーとノンユーザーにリーチできたときに最も成功する。」
『ブランディングの科学 誰も知らないマーケテイングの法則11』バイロン・シャープ著
今回は『ブランディングの科学 誰も知らないマーケテイングの法則11』バイロン・シャープ著 について、ご紹介したいと思います。私自身、これまでのマーケティングの常識が変わり、明日からやるべきことがクリアになりました。中堅マーケター以上の方はぜひ参考になると思うので購読をオススメします！
購読メリット
■Who 読んで欲しい人：
中堅〜ベテランマーケター ※特に刀の森岡さん著書の確率思考の戦略論に関心がある方は、共通項が多く、より納得感があると思います。
■What 何が得られるか：
・常識*だと思っていたコトラー教授一派の考え方をエビデンスを基に覆した真実の理解 *上位顧客の囲い込み（ロイヤルティ、CRM）戦略、STPによる差別化戦略など
・本来マーケターがすべき優先活動の明確化
■How 内容：
本書から、個人的に特に参考になった４点を引用＆解釈して紹介します↓↓
内容と感想
※太字が本書からの引用で、矢印以降が私の感想です
１．ダブルジョパディの法則：マーケットシェアが低いブランドは購買客数も非常に少ない。またこれらの購買客は行動的ロイヤルティも態度的ロイヤルティもやや低い。
→つまり、購買客数（購入率・浸透率・間口）は少ないが、購入個数（奥行・ロイヤルティ）が多いブランドは存在しないと言う驚きです。この手のニッチ ブランドは感覚的にはありそうですが、実際は存在しないということです。これは、どのブランド顧客も１００％一つの商品だけを購入するユーザーはほんの一部で、売上の大半が買い回りユーザーによって構成されているためです。そして買い回りユーザー（購買客数）の増加に応じて、購買個数も規則的にやや増えていくそうです。
リテンション・ダブルジョパディの法則：あらゆるブランドが結局は顧客を失う。その損失はマーケットシェアと比例する。大きいブランドほど多くの顧客を失うが、その損失割合は顧客基盤全体と比較すると小さい。
２．購買行動適正化の法則：ある一定期間中にヘビーバイヤーだった消費者の購買量は、その後減少する。またライトバイヤーの購買量は増え、ノンバイヤーがバイヤーになることもある。この平均への回帰現象は、購買客の行動が実際に変化しなくても生じる。
→つまり、どんなにロイヤルティプログラムを頑張っても、カテゴリー平均以上のロイヤルカスタマー化や顧客離反の防止は不可能で、あまりこれに力を入れてもしょうがない様です。
３．顧客基盤が類似する：競合ブランドの顧客基盤と自社ブランドの顧客基盤は非常に類似している。
→これまた悲しかな、、多くのマーケターが躍起になって取り組んでいるSTP（セグメンテーション−ターゲティング−ポジショニング）が、実際はあまり機能していないという真実です。ただ市場や競合ブランドを正しく理解していないと見誤るかもしれませんね。
４．マーケターの主たる仕事はブランドを買い求めやすくすることだ。そのためには他の何よりも、メンタル・アベイラビリティ（ブランド想起の高さ）とフィジカル・アベイラビリティ（購買機会の高さ）が重要だ。
→この辺り森岡さんと考えが近いですね。メンタル・アベイラビリティはプレファレンス（相対的なブランド好意度）、フィジカル・アベイラビリティは配荷(量・質)が近い印象を持ちました。
なのでメンタル・アベイラビリティの変動要素もプレファレンス同様、①エクイティ（ブランド認知・ブランド連想・知覚品質など）と②製品パフォーマンス（ブランド体験の積み重ね）と③価格ですかね。
追記）続編「ブランディングの科学２」についても購読して記事にしましたので、併せて読んで頂けるとより理解が深まるかと思います。こちら
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