デザイン思考とマーケティング思考の共通点と組み合わせを理解して、より強い思考法を身につけよう

デザイン思考に関する本*を読んでみて、私が実務で重視しているマーケティング思考とかなり共通点が多いなと感じました。世の中に思考法と呼ばれるものは沢山ありますが、自分なりに共感できる要素を組み合わせて行くことが有用だと思います。
*デザイン思考が世界を変えるイノベーションを導く新しい考え方
*実践スタンフォード式デザイン思考世界一クリエイティブな問題解決

Oniku

記事のGOAL
・デザイン思考についてざっくり理解できる

・マーケティング思考との組み合わせが分かる

デザイン思考について
マーケティング思考との共通点と組み合わせ
まとめ

デザイン思考について

まずデザイン思考について、簡単にまとめます。

製品開発や問題解決にデザイナーの思考を取り入れる人間中心のアプローチといえるでしょう。人間を観察し、人間の話を聞き、人間に共感してニーズや問題を突き止め、アイデア創造、プロトタイピング、テストを行ない、人間からフィードバックを得ながら、コンセプトを反復的に改良していくーーつまり、デザイン思考の中心にはいつも「人間」がいるのです。
引用：デザイン思考が世界を変えるイノベーションを導く新しい考え方ティムブラウン著　訳者のあとがきより

従来の「デザイン」と「デザイン思考」の違いについて、日本の自転車部品メーカーのシマノの事例が分かりやすく書かれていました。
従来型の自転車を「デザイン」するとは、「外装」や「機能」についてのみ考えます。
そして「デザイン思考」とは、そこから一歩先を行き、「どうすれば楽しく自転車に乗れるだろうか？」という顧客ニーズから体験全体をデザインすることです。
つまり人間の欲求が起点となり、解決までの一連の体験を考えて創り上げるということです。

具体的なプロセス

問題定義：トピックを決める。まずどんなトピックをテーマにしてプロジェクトを進めるかを定義。　
共感（ Empathize）：問題を見つけるための情報を集める。ニーズファインディング、すなわち問題を見つけるための準備。トピックをもとに、関係していそうな人々のインタビューを通じて、どこに問題があるのかを探すための情報を収集。　
定義（ Define）：インタビューで集めた情報をもとに、解くべき問題を一つに絞る。　
アイデア（ Ideate）：ブレインストーミングを通じ解決方法を探索。多くのアイデアを出し、優先順位の高いものから次のプロセスに進行。　
プロトタイプ（ Prototype）：アイデアを検証できる試作品をつくる。アイデアを実際にテストするための試作品を作成。早く多くのアイデアを試すことが重要。
テスト（ Test）：ユーザーテストを通じて評価する。ユーザーにプロトタイプを体験してもらい、アイデアの評価・フィードバックをもとにプロトタイプを改善。

POINT

３つの制約（視点）を忘れない
- 技術的実現性：技術的に実現可能かどうか
- 経済的実現性：持続可能なビジネスモデルかどうか
- 有用性：人々にとって合理的で役に立つかどうか
個人ではなく、異なる考え方を持ったチームで取り組む。そして単なる「複数分野のチーム」ではなく、個人が2つの異なる強みを持つ「T型人間」による「異分野連携のチーム」で結成されることが重要。*T型人間例：MBAを持つアーティスト。マーケティング経験をもつエンジニア
- 複数分野のチームだと、自分の専門領域を擁護するため、余計な折衝が発生したり、落とし所という名の妥協策が生まれやすい。
- 異分野連携のチームであれば、アイデアが全員で共有され、一人一人がアイデアに責任を負い、自発的なチームになる。
人間は不便な状況に適応するのに長けている。そのため、現状に対しての不満を理解し、自分から話すことは困難である。（口から出る不満は既に解決策があるか、嘘であることが多い）
人間を理解する3つの要素は「観察」「洞察」「共感」である。
- 観察：客観的に人々のしないことに目を向け、言わないことに耳を傾ける
  - 特に平均からかけ離れた行動をとるエクストリーム・ユーザーに着目する
- 洞察：主観的に他者の生活、行動、発言などから学び取る
- 共感：他人の身になる。根本的なレベルで繋がり合う
  - 対象者と全く同じ行動をして、同じレベルで悩みや不満を感じ取る

マーケティング思考との共通点と組み合わせ

共通点は「人間の欲望を起点にしている点」ですね。特に生活者本人でも認識していない潜在的な欲求であるインサイトを掘り出して、顧客体験全体を構築しようという取り組みは、マーケティング思考と同じです。そしてデザイン思考はデザイナーだけではなく、経営者にも必須の思考法だと言う点も、共通していると感じました。※マーケティング思考（戦略）についてはこちらを参照ください↓↓

0.実務で使えるマーケティング戦略の作り方

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なのでマーケティング思考とデザイン思考を上手くMixできるとより強固な思考法となります。私は特にデザイン思考の以下3点をマーケティング思考に組み合わせ、実践したいと思います。

生活者のインサイト発掘
生活者をまずは客観的に「観察」し、特異な行動や発言を収集。次にT型人間を集めた異分野チームでその行動の裏に隠された課題や機会を「洞察」します。そして絞り込んだ仮設を生活者と同じレベルで体験し共感する。（そこまでしないと本当のインサイトは見つけられないのかもしれません。。）
プロトタイプによる迅速なテストと検証
出てきたインサイト候補を速やかに簡易なアイデアコンセプトに落とし込み、周囲の人や、可能であれば簡易調査にてテストを実施する。そしてアイデアの絞り込みやブラッシュアップを図る。
T型人間への成長
デザイン思考が機能するチームは、異なる強みを2つ以上持ち合わせた人間の集まりであることは理解できたのですが、自分がそうではないのでピンチです。私は昔営業マンを4年ほどしていたのですが、営業とマーケターでT型人間と言えるのだろうか（いや言えまい）。もっと違う脳みそを使う職種の方が良いのだろうと思いますが、これは今後模索して行きます。

まとめ

デザイン思考とは、製品開発や問題解決にデザイナーの思考を取り入れる人間中心のアプローチ。人間を観察し、人間の話を聞き、人間に共感してニーズや問題を突き止め、アイデア創造、プロトタイピング、テストを行ない、人間からフィードバックを得ながら、コンセプトを反復的に改良していく。
マーケティング思考との共通点は「人間の欲望を起点にしている点」。特に生活者本人でも認識していない潜在的な欲求であるインサイトを掘り出して、顧客体験全体を構築しようという取り組みは、マーケティング思考と同じ。
デザイン思考の特徴は、生活者を観察・洞察・共感を通じてインサイト（潜在的な悩み）を掘り出し、アイデアを具現化したプロトタイプで迅速にテストし検証すること。マーケティング思考と組み合わせることで、より強い思考法になる。