今後少子高齢化が避けられず、新規顧客開拓だけでは持続的なビジネスが困難な日本市場や、地元顧客にリピートされ続けないと持続できないビジネスにおいて、欠かせない概念であるリレーションシップ・マーケティング（RM）についてまとめます。
はじめに、RMとCRMとは？？
リレーションシップ・マーケティング（以後RM）：
企業と顧客との継続的で良好な関係づくりを通じて、顧客生涯価値（Life Time Value）を高めていくマーケティング活動全般を指します。
カスタマー・リレーションシップ・マネジメント（以後CRM）：
企業やお店が顧客の個人情報(購買データなども含む)を１つのIDで管理し、データに基づいて顧客一人一人に適切なタイミングで適切なメッセージ（価値）を届け、良好な関係をつくり、ロイヤルティを高めていくマーケティング戦術のことです。
ロイヤルティは直訳すると忠誠心ですが、何を指標にするかは企業によって様々です。多いのは購入頻度やカテゴリーシェアですかね。
やや似ている両者ですが、私の中では、RMの方が上位概念で戦略的、CRMの方がより具体的な戦術の話をしている理解です。
RMについて
その前に、そもそもビジネスを大きく成長させるためには、トライアル（間口の拡大）が重要です。このあたりはこちらの記事の「ダブル・ジョパディーの法則」を参照くださいませ。
「あら？本編はリピートの話じゃなかった？」なのですが、トライアルが少ないのにリピートに注力するのは効率が悪いため最初にお伝えします。
という事でまずは、トライアルからリピートまでのカスタマージャーニーをまとめました。
ニーズを満たす△△カテゴリーのブランド◯◯の場合
- ブランド認知：◯◯を知っている
- ブランド想起：△△をしたい時に、◯◯が浮かぶ
- トライアル意向：◯◯を見つけたら購入したい
- トライアル購入：◯◯を購入した
- トライアル期待値：◯◯はきっとこんな感じだ ※広告情報や競合の体験記憶が基準
- トライアル体験：期待値と実体験のGAPで満足度（良し悪し）が決まる
- ブランド体験の記憶定着及び他者推奨：満足度を思い出したり、他者に拡散する
- 忘れる：生活の中で◯◯が出てこない、自分からも情報を取りに行かない状態
- リピート想起：２と同様 ※想起されるブランドの順番は変動している可能性あり
- リピート意向：３と同様
- リピート購入：４と同様だがより意思決定がスムーズで、UPセル等も期待できる
- リピート期待値：前回体験が基準。中級者的な遊び心も出てくる
- リピート体験：６と同様
- ７〜１３の繰り返し
すべての顧客がすべての道のりを辿るわけではなく、この中のどこかで止まっているというイメージです。なので、この中から自ブランドの優先課題を特定していきます。
今回はリピートがテーマという事で、重要なポイントは５です。
意外かもですが、５で期待値を過剰に上げてしまうと、期待値と実体験のGAPがマイナスに振れてしまうため、リピートの確率がかなり下がってしまいます。※最悪、悪い評価を拡散されます。
そこで、３と４で余計に向上している期待値を現実的にしてあげる必要があります。トライアルの場合は、広告情報や競合をベンチマークにしますので、競合と比べて自ブランドはどこがどれくらい優れているか、逆にどこが劣っているかを適切に訴求し納得してもらうことが大切です。
次に重要なのは７と８です。
カテゴリーの購入頻度にもよりますが、接触頻度が少ないカテゴリーは、生活の中でそのブランドを考えることなく忘れていきます。そこをいかに生活者の関心事に沿って、ブランドの存在を思い出してもらって、いざ９の時に優先想起してもらうかが重要です。例えばアイスクリームだと、夏場は容易に想起されるブランドも、冬場は忘れられがちです。そこで例えば、暖かいこたつ（冬の関心事）の中で食べる濃厚アイス（自ブランドの強み）と訴求し、９と１０に移行させていきます。間違っても夏場と同じようなコミュニケーションだと生活者はスルーします。
CRMについて
上記RMの考え方を実現する手法がCRMです。手法を分解していくと以下です。
・顧客一人一人の様々な情報を一元管理する：OneID
・顧客一人一人に適切なコミュニケーション：One to One Communication（例 メルマガ、LINE、アプリなど）
・顧客の生活に寄り添い共感を生み出す：Social Communication（SNS）
・顧客のロイヤルティに合わせたサービスの提供：ファンプログラム
どれも最近マーケティング界隈を賑やかしている印象がありますね。
本当にうまく利益に結びつけているのでしょうか。笑
実は私もRM&CRMの担当者なのですが、目的数値とKPIの因果関係などが見えにくく、ほんと日々手探りです。活躍しているRM担当者様のお話が聞きたい・・
具体事例の紹介もできればと思いつつ、それは次回にします。
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