今回はインサイト（生活者の潜在的な悩み）を解決するための提供価値であるWhat（以後Benefit）についてお話します。
記事のGOAL
・Benefitについて理解できる
・機能便益と情緒便益の違いが理解できる
What(Benefit) ：ターゲットに何を提供するのか？
マーケティングフレームワーク（STP）で言うところの「P：ポジショニング」にあたるところですね。このあたりから「ブランド/ブランディング」も深く関わってきます。
なぜかと言うと、まず「ブランド」は生活者の頭の中にのみ存在するのですが、例えばブランドAとブランドBがその人にとって違うモノと認識されているのは、自分に何を提供してくれるのか？（Benefit）の違いを認識しているからです。
例えば「コカ・コーラ」と「おーいお茶」は違うブランドですよね。
そりゃ中身やデザインが違うもの〜と思うのですが、それもそうなのですが、例えばこういう違いはありませんか？
コカ・コーラ：私を楽しく、盛り上げてくれる（興奮・熱狂）
おーいお茶：私にホッと安らぎを与えてくれる（癒やし・安心）
これがこの両ブランドの本質的なBenefitの違いであり、ポジショニングです。
次にコカ・コーラとペプシコーラは同じブランドでしょうか？
違うブランドですよね。でもBenefit（ポジショニング）で言うと結構近いところに居ますよね。
つまりバチバチの競合にあたります。こうなってくると、次は「ブランド好意（相対的な好き嫌い）」や、関心が小さいカテゴリーであれば「価格」でどちらにするか決まります。例えば有名な実験で、普通にこの両者を飲み比べたらコカ・コーラが選ばれるそうです。しかし、ラベルを外してどちらか分からないようにした状態では、ペプシコーラが選ばれたそうです。そう、両者の違いはまさに「ブランド好意」ですね。
Benefitは大きく3種類
次にBenefitは大きく３種類存在します。それが①機能便益②情緒便益③自己表現便益です。
①機能便益：使用や所持によって得られる物理的な便益
例：服の汚れが落ちる（洗剤）、濃厚な味わい（アイス）、足が痛くなりにくい（靴）などなど
②情緒便益：機能便益によって得られる気持ち的な便益
例：（服の汚れが落ちて）嬉しい、（濃厚な味わいで）癒される、（足が痛くなりにくいので）安心する
③自己表現便益：最終的になりたい自分や他者との関係性に関する便益
例：きちんと家事をしている人だと思いたい・思われたい。いつも元気な自分でありたい
昨今、機能便益だけでは差別化が難しいと言われています。汚れの落ちない洗剤なんてないですし、足が痛くなりにくい靴なんて山程ありそうです。なので重要視されているのが情緒便益です。特に住宅メーカーのCMを見ると分かりやすいですが、「癒やし」や「安心」、時々「優越感」を訴求しています。住宅の機能なんて大差がない、もしくは一般人には分かりにくいためかと思います。
情緒便益や自己表現便益で差別化された良い例で言うとAppleでしょうか。
Apple信者の方(特にMacbookを持ってスタバで仕事をする人)は、口では機能をアレコレ語ってくれますが、本当の理由はAppleが「クールでカッコいい自分を演出してくれる(自己肯定感や帰属意識)」からだと私は踏んでいます。笑
かつて日本のモノづくりは「機能便益」で世界を席巻したと聞きます。しかし昨今、この機能便益だけでは差別化ができなくなり、価格競争に陥って敗北し、元気がなくなっています。そしてこの成功体験が忘れられずに「良いものを作れば売れる」精神から抜け出せずにいる会社もあるように思います。
とは言え、他社が真似できない圧倒的な機能便益が生まれれば、それはそれで最高に強いです。一粒食べれば全快する豆や、時空を飛び越えるタイムマシンなどがそうです。そして差別化された良い機能便益からしか良い情緒便益は生まれにくいです。なので結論、両方大事です。両方しっかり考えましょう！
では次回、Reason To Believe (Benefitを信じてもらう根拠)についてお話したいと思います。ではでは
↓ココナラでこんなこともやっています。興味があればぜひ！
マーケティングとは？がざっくり理解できます 実務10年以上で得た実経験を基に、要点をギュギュッとお届け。
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