差別的競争優位を創ろう！POD/POP/POF分析とは？？- 明るいマーケティング

あまり聞き慣れないアルファベット３文字ですよね。
自社の強みや弱みに加え、そのどちらでもない「パリティ」という概念がとても参考になります。

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記事のGOAL
・POD/POP/POF分析について理解できる
・活用方法について理解できる

POD/POP/POF分析とは
活用方法
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POD/POP/POF分析とは

・POD（Point Of Difference）：所属カテゴリーにおける競争優位な独自要素

・POP（Point of Parity)：所属カテゴリーにおける最低限必要な要素

・POF（Point of Failure）：所属カテゴリーにおいて存在する限り選ばれない理由（要素）

POD（Point Of Difference）

競合が持っていない自社ならではの選ばれる理由で、利益の源泉です。

そのカテゴリーを利用する生活者にとって「独自性」があり、「価値」があるものです。
例えば高級ホテルのリッツカールトンのPODは「世界最高のホスピタリティ」でしょうか。
これがあるから競合より高くても選ばれるし、満足できるし、また行こうと思うのだと思います。

そしてPODは、カテゴリーヘビユーザー（利用頻度が高く詳しいが、人数が少ない顧客層）だけではなく、カテゴリーライトユーザー（利用頻度が低く詳しくはないが、人数が多い顧客層）の購入理由にもなり得るため、間口(浸透率)を拡げてブランドを大きく成長する上でも重要な要素です。

また、カテゴリーのイノベーションが起こる時（＝良い◯◯の定義が変わる時）は、決まって新しいPODが生まれています。

POP（Point of Parity)

所属するカテゴリーで戦うにためには、最低限持たないといけない要素です。

所属カテゴリーの需要が発生した際、顧客に「自ブランドはPOPを持っている」と認識されない場合は、想起されない（＝選ばれない）ので要注意です。

なので新ブランドは、まずはきちんとカテゴリーのPOPをもって、狙い通りのカテゴリーに認識されることが大切です。

しかし、いくらPOPを持っていても選ばれる確率は上がりません。
POPを先程の高級ホテルカテゴリーで言うと、「非日常的なラグジュアリー感」でしょうか。高級ホテルと銘打つには、最低限そこらのビジネスホテルにはないラグジュアリー感は必要でしょう。なのでいくら「うちのホテルは豪華で贅沢感がウリです！」とアピールしても、顧客にとっては「他の高級ホテルと変わり映えしない」ので、選ばないという訳です。

POF（Point of Failure）

これがある限り自社の商品が選ばれることはない選択阻害要素で、真っ先に消し去らねばなりません。

テーマパークで言うと安全性が該当します。どんなに楽しそうなアトラクションがあっても、100万人に1人は怪我するテーマパークには誰も行きたくありませんよね。

フレームワークの参考例

POFをPOPに変えて成長した実例で、アイスクリームのパピコがあります。

パピコは長く「ガリガリとした食感の氷菓で、チューペットの様な子どもが食べるアイス」というイメージ（POF）があり、大人からは敬遠されていました。しかしPOFを消す前に、PODである「誰かと半分こできる」ことを主に訴求していたのですが、なかなか間口が広がりませんでした。

そこで戦略変更し、一貫して「パピコは滑らかな食感で、大人が食べても十分満足できるアイス」であることを訴求しました。
これによってPOFを消滅させ、最後は食感イメージをPODにまで昇華させた結果、なんと2ケタ成長を達成したそうです。

補記

POD/POP/POF分析の興味深いところは、マーケティング次第で競合のPODをPOP化してしまえることです。
例えば資本力のあるNO1ブランドによる同質化戦略です。

ちなみに各要素がPOPなのかPODなのかを決めるのは、あくまでお客様です。提供側が「これがうちのPODやで、どや！」と主張しても、お客様がそれを理由に選ばなければPOP、もしくはただのノイズ(雑音)です。
私自身も結構やってしまう、ノイズの大量生産です。ブランド担当者は日々「何かを足さないと・・改善しないと・・」と試行錯誤し、苦労して送り出すのですが、それはお客様には価値のない差別や要素であることが多々あります。悲しいですが。

活用方法

このフレームワークは、自社ブランドだけではなく、カテゴリーNO1ブランドを並べて作成するとさらなる効果を発揮します。
市場の競争ルールが変わる時、良い○○の定義が変わった時、それはNO1ブランドのPODが陳腐化(POPやPOFに降格)し、新たに別のPODが顧客に認識された時です。

例えば「持ち運びカメラ」が良い例ですね。インスタントカメラ→デジタルカメラ→スマートフォンのカメラと、良い持ち運びカメラの定義が変化していきました。
憶測混じりのPOD偏移ですが、自由に持ち運べること→何度も撮り直しができること→誰かとシェアできることと、選ばれる理由が変化していると思います。最近チェキがまた流行っていますが、これも面白い変化ですね。