ふと「認知」って奥深いなぁと思い立ち、忘れないようにまとめようと思いました。ブランドの売上を拡大するためには「プレファレンス（好意度）」と「認知」と「配荷」しかないと言われています。
そしてD・アーカー大先生のブランド・エクイティの重要指標にもブランド認知があります。
そんな重要指標である「認知」ですが、「認知」にも色々あるので、ここらで一回まとめてみようと思います。
オススメの方
「認知」について詳しく知ってマーケティング活動に活かしたい
認知の強さ
まず生活者の認知状況には大きく以下の3パターンがあります。
例えばブランドAの場合：
・非認知者：「あなたはブランドAについてご存知ですか」→Noと答えた人
・助成認知者：「あなたはブランドAについてご存知ですか」→Yesと答えた人
・非助成認知者：「△△（カテゴリー）の中で思い浮かぶブランドを挙げて下さい」→ブランドAを答えた人
実際購入される可能性が高いのは非助成認知者です。マーケティング界隈で「エボーグトセット（想起集合）」と呼ばれており、ある悩みを解決しようと思った際に、候補に上がるブランドのことです。だいたい1番〜3番くらいまで候補があり、上位から選ばれる確率が下がっていきます。まずはターゲットのエボーグトセットに入ることを目指しましょう。
ブランドカテゴライゼーション
もう少し細かい分類で、ブランドカテゴライゼーションというものがあり、こちらもご紹介します。
- 「入手可能集合」：カテゴリーに存在する全てのブランド
- 「知名集合」と「非知名集合」：ブランド名を言われて知っているか、言われても全く知らないかの違いです。助成認知とも言いますね。
- 「処理集合」と「非処理集合」：２つの違いは”判断に必要な情報を持っているかどうか”という点。いわゆる内容理解ですね。名前は知っているけど、何をしている会社か分からないなどは「非処理集合」です。
- 「想起集合」と「保留集合」と「拒否集合」：
「想起集合」は、特定のCEPやカテゴリーを思い浮かべたときに、一緒に出てくるブランドです。この時、真っ先に浮かぶものを「第1想起（Top of Mind）」と言い、選ばれる確率が最も高くなります。想起集合に入れるブランドの数は製品カテゴリーによって多少の差異はあれど、平均して２−3つ程度です。
「保留集合」は、名前を知っていて、ある程度の情報も持っているけど、購入検討まで至らない惜しい集合です。要因としては、割高感のある価格設定、距離抵抗など購入が困難、購入者が周りにいない、検討に必要な情報が不十分などがあります。
「拒否集合」は、検討するに値しないと判断された商品の集合体です。拒否するということは、それなりに情報処理が行われていることを意味します。以前買ったけど品質が悪かった、悪い口コミばかり目立つなど、選ばない理由が明確にある場合です。この理由を別の言い方でPOF（Point of Failure）と言い、ここを真っ先に解決しないと「想起集合」に入ることはありません。
既存市場と新規市場の違い
既存市場でシェアを上げていく戦いと、新規市場を創造していく戦いでは、生活者に認知させていく手順が異なります。
既存市場・顕在ニーズの例
風邪で鼻水が止まらないMくん
・私は鼻水が止まらなくて困っている
・解決するには風邪薬（カテゴリー）が必要だから薬局に行こう
・聞いたことがあるブランドはブランドA、B、C(エボーグトセット)までで後は知らんな。全部鼻水に効きそうやな。じゃあ△成分配合のブランドAかな？買おう。
新規市場・潜在ニーズの例
実は家の鍵の出し入れが面倒だったMくん
・（メーカーの広告を見て）あー、確かに言われてみれば家の鍵の出し入れって面倒やな。（悩みを認知・顕在化）
・解決するために教えてくれたこのブランドを買おう。
まとめ
自ブランドが選ばれる確率（売上）を上げるための「認知」についてまとめました。また、効率よく認知を上げていく方法としては、デザインやロゴ、ジングル（音楽）にキャラクターなどの活用があります。
人は自分が知らないモノやサービスは選ばないという事、そして人は忘れゆく生き物だと言う事を忘れずに、自ブランドの認知を高めていきましょう！ではでは。
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マーケティングとは？がざっくり理解できます 実務10年以上で得た実経験を基に、要点をギュギュッとお届け。
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