今回は販売促進についてまとめます。特に買うかどうかを迷っているお客さんへの最後の一押しや、衝動買いを促す施策にフォーカスします。通常業務でも、短期的に売上を獲得したい時などに発動することが多いです。そして本記事では、値引きだけに頼らない販促施策の立て方をご紹介します。
この記事のゴール
・値引き以外の販促の立て方が分かる
・立て方の切り口が分かる
販促の立て方と切り口
WHO 誰に？
今回の例として、短期的な売上拡大を目的とした中堅ヨーグルトブランドAの販促施策を考えるとします。
まずはこの販促を「誰に」向けて打つかを考えます。そこで以下の通りセグメンテーションを行いました。
A：ブランドを知らないし、買わない人 （ボリューム特大）
B：ブランドを知っているが、買わない人（ボリューム大）
C：ブランドを知っているし、時々買っているが主に競合を買う（ボリューム中）
D：ブランドを知っているし、メインで買っている（ボリューム小）
では次にターゲティングを考えていきます。
Aは魅力的ですが、ブランド認知すらないので、今回の施策では反応しなさそうです。（人は知らないブランドには手を出しにくい）
Bは買っていない理由が「特にきっかけが無かった（無くなった）」の場合、購入を促進できるかもしれません。ブランドのトライアルにも繋がるので、お試し販促としてアリかもしれません。
Cは、競合とそこまで差異を感じていない場合は、購入を促進できそうです。しかしながら施策が終わると元に戻ってしまうでしょう。
Dは販促が無くても購入してくれる層なので、今回の施策でまとめ買い（需要の先食い）を促すことは可能です。
今回は、CとDの増販分は担保しつつ、Bを狙ってみましょう。
WHAT 何を ＆ HOW どうやって
続いて、このヨーグルトA(WHAT)をどうやって（HOW）提供するか？についてです。「ブランドを知っているが、買わない人」が、思わず「買ってみよう！」と思うスイッチはどこにあるのでしょうか？即座に「値引き」に考えが行きがちですが、それは最後の手段です。
そこで役に立つのが人を動かすマーケティングの新戦略「行動デザイン」の教科書 博報堂行動デザイン研究所 (著), 國田 圭作 (著)で紹介されている「行動のツボ」です。
詳しい説明はぜひ本を読んで頂きつつ、これらのツボは人の本能を刺激し、情動を促進したり、ブレーキを緩めたりする効果があります。
例 タイムセール （急かされると人は動く）、自分へのご褒美チョコ（口実があると、人は動く）
- 行動アクセルを加速させる系
- 急かされると、人は動く
- 対決させると、人は動く
- 食べ物にすると、人は動く
- 限定されると、人は動く
- 対比があると、人は動く
- 帰属意識を刺激されると、人は動く
- 挑発すると、人は動く
- 選択（投票）させると、人は動く
- サイズを変えると、人は動く
- 行動ブレーキを緩和する系
- お膳立てされると人は動く
- お墨付きがあると人は動く
- 現場が来てくれると、人は動く
- 口実があると、人は動く
- ファッションで、人は動く
- 体が動くと、人は動く
- 名前をつけると、人は動く
- 本気が伝わると、人は動く
- 子供ごころで、人は動く
今回はどのツボが使えそうですかね。各ツボごとに施策を考えていくと複数のアイディアが生まれます。
過去私が実際に実施した例では、トップブランドの商品とどっち派？対決を一方的に仕掛けることと、ヨーグルト売り場のパートさんのお墨付きPOPを作ることをしました。いづれも通常の値引き販促時より高い販売実績を獲得することができました。特にパートさんのお墨付きPOPは、パートさんが現場でお客様に商品案内をしてくれるなどの2次効果もあり、とても効果的でした。
まとめ
値引き以外にも、アイディア次第では消費者の購買スイッチを押し、販売を促進することができる。そこで役に立つのが「行動のツボ」。人の情動を促進させたり、ブレーキを緩和する効果をもつ。
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